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RyanJLane / Getty Images
Blockchain ha importanti implicazioni per il marketing e la pubblicità. Ma secondo The CMO Survey, solo l'8% delle aziende valuta l'uso della blockchain nel marketing come moderato o molto importante.
La tecnologia blockchain non è ben compresa e soggetta a un sacco di hype. Questa combinazione crea una barriera naturale all'ingresso e probabilmente ha indotto gli esperti di marketing ad adottare un approccio di "attesa e visione". Tuttavia, ci sono molte ragioni per investire il tempo ora per capire la tecnologia e iniziare ad esplorare specifiche applicazioni di marketing per il tuo settore. Come piattaforme digitali, social media, martech, fintech e numerose altre innovazioni, il bottino di blockchain può andare agli early adopter che si impegnano in spietate innovazioni.
Le proprietà di Blockchain – trasparenza, immutabilità e sicurezza – lo rendono affidabile e affidabile per applicazioni quali gestione della supply chain, contratti intelligenti, rendicontazione finanziaria, Internet of Things, gestione di informazioni private (ad es. Mediche) e, persino, elettriche gestione della rete. Nel frattempo, il suo modello di trasmissione riduce i costi delle transazioni, consente la verifica e uno scambio efficiente di proprietà e apre la porta a micropagamenti in tempo reale. Potrebbe rendere possibile ridurre le frizioni di pagamento, svanire gli intermediari e i consumatori possedere e controllare le loro informazioni personali. Qui vediamo il potenziale dirompente della blockchain sul marketing.
L'impatto sul marketing dei costi di transazione quasi zero
Oggi le transazioni finanziarie hanno costi considerevoli. I dettaglianti pagano regolarmente le commissioni di gestione delle carte di credito del 3%, mentre le stazioni di servizio pagano ancora di più. I venditori che utilizzano eBay e Shopify pagano le quotazioni e le commissioni di vendita, mentre i consumatori pagano le spese di transazione sui portali di pagamento come PayPal. Tutte queste tasse aumentano il costo delle merci e in genere vengono trasferite ai consumatori. Con l'uso pervasivo di carte di credito e carte di debito, molti commercianti hanno fissato acquisti minimi per il loro uso per evitare che la loro redditività venisse distrutta dalle tariffe.
La tecnologia blockchain consente costi di transazione quasi nulli, anche sulle microtransazioni. Le società finanziarie come Mastercard e Visa offrono già la possibilità di inviare denaro in qualsiasi valuta locale su una blockchain piuttosto che facendo scorrere una carta di credito, sfruttando gli ulteriori livelli di sicurezza e trasparenza della tecnologia. Inoltre, la possibilità di tagliare gli intermediari e collegare direttamente le banche di entrambe le estremità di ciascuna transazione può evitare la maggior parte delle commissioni transfrontaliere.
Ci sono anche implicazioni per i pubblicitari e gli inserzionisti. Oggi, i professionisti del marketing cercano spesso di accedere ai dati dei clienti pagando le terze parti (come Facebook) per condividere le informazioni. Ma blockchain potrebbe consentire ai commercianti di utilizzare i micropagamenti per motivare i consumatori a condividere informazioni personali – direttamente, senza passare per un intermediario. Ad esempio, una catena di negozi di alimentari con un'app mobile può pagare agli utenti $ 1 per l'installazione dell'app nei loro telefoni, oltre a $ 1 aggiuntivi se consentono di abilitare il tracciamento della posizione. Ogni volta che aprono l'app e trascorrono almeno un minuto su di essa, il rivenditore può pagare loro qualche centesimo o il valore di punti fedeltà del credito del negozio, fino ad un massimo al giorno. Durante quel periodo, spingono offerte e offerte speciali all'utente. In effetti, le operazioni su misura per gli utenti aprono un meccanismo legittimo per fornire prezzi personalizzati che sono una funzione del profilo del consumatore. Questo approccio ha il potenziale per ridurre le frodi e minimizzare le informazioni inaccurate o incomplete da parte dei clienti che attualmente affliggono questi programmi.
Allo stesso modo, i marketer possono abilitare "contratti intelligenti" (accordi virtuali che eliminano la necessità di convalida, revisione o autenticazione da parte degli intermediari) che gli utenti possono attivare quando si iscrivono alle newsletter via email o si iscrivono a un programma di premi. I micropagamenti vengono depositati direttamente sui portafogli degli utenti ogni volta che interagiscono con e-mail commerciali o con annunci pubblicitari che ci portano al prossimo punto.
Fine del duopolio pubblicitario di Google-Facebook
Un modello simile potrebbe essere utilizzato con gli annunci di siti Web compensando i consumatori per ogni visualizzazione di pagina. Nel 2016, HubSpot ha pubblicato uno studio di ricerca che dimostra che la maggior parte degli utenti di Internet non ama la maggior parte delle pubblicità pop-up e mobili e vede la pubblicità online come invadente e negativa. Una risposta sempre più comune è l'installazione di blocker pubblicitari, una tendenza che sta avendo un notevole effetto punitivo sul settore. Entro il 2020, si stima che l'adozione del blocco degli annunci costerebbe agli editori $ 35 miliardi.
La tecnologia abilitata per Blockchain consente potenzialmente agli operatori di marketing di recuperare parte di tali entrate con un diverso tipo di modello: i marketer pagano direttamente i consumatori per la loro attenzione e tagliano il livello di Google-Facebook.
Riteniamo che il duopolio di Google-Facebook nella pubblicità digitale sarà presto minacciato dalla tecnologia blockchain. Mentre la ricerca basata su parole chiave non scomparirà completamente, diventerà molto meno importante. Alla fine, gli individui potrebbero controllare i propri profili online e grafici sociali.
Con la tecnologia blockchain, le aziende possono aggirare le attuali potenze dei social media interagendo direttamente con i consumatori e possono condividere la ricompensa dell'esposizione pubblicitaria direttamente con loro. Nel 2016, Google ha generato una media di $ 73 per utente attivo tramite annunci. Naturalmente, i $ 73 sono solo una media su quasi un miliardo di utenti attivi. È ragionevole aspettarsi che Google porti molto di più di $ 1.000 per determinati dati demografici di alto valore. Immagina le possibilità di marketing quando le aziende possono trasferire efficientemente questi valori ai consumatori attraverso la pubblicità "volutamente consumata" abilitata tramite tecnologia blockchain.
La tecnologia blockchain può anche verificare la consegna degli annunci e il coinvolgimento dei consumatori; evitare l'overserving di pubblicità o email, che fa arrabbiare i consumatori e li demotiva dall'acquisto; e prevenire annunci follow-me che non sono più rilevanti (ad esempio quando i consumatori hanno già effettuato un acquisto dei prodotti dell'azienda o della concorrenza).
Finire la frode e lo spam del marketing
La verifica delle frodi tramite blockchain contribuirà anche a verificare l'origine e la metodologia dei professionisti del marketing. I micropagamenti distruggono efficacemente l'attuale concetto di spam di phishing di massa che diluisce l'efficacia del marketing per tutti.
Circa 135 miliardi di e-mail di spam vengono inviate ogni giorno e attualmente rappresentano il 48% di tutte le e-mail inviate. Gli spammer ricevono solo una risposta per ogni 12,5 milioni di email inviate. Un piccolo pagamento con blockchain abilitato al destinatario dell'e-mail scoraggerà lo spammer aumentando il costo di questa attività. Dovrebbe inoltre aiutare le aziende a identificare i consumatori interessati alla transazione dalla loro volontà di fare questo scambio.
Allo stesso modo, per Internet, ogni volta che un utente fa clic su un link, potrebbe esserci un micropagamento. Nella maggior parte dei casi, l'utente eseguirà un piccolo micropagamento (ad esempio, un centesimo per leggere un articolo di notizie). Ciò vanificherebbe gli attacchi denial of service – un tipo di attacco informatico che implica il reclutamento di bot per colpire un sito Web con milioni di richieste che causano il downgrade del sito Web o tempi di risposta scadenti.
Blockchain potrebbe anche rendere difficile per i robot creare account di falsi social media, invadere gli utenti con messaggi ingannevoli e rubare dollari pubblicitari online da grandi marchi. L'autenticità online viene letteralmente trasformata nella tecnologia blockchain. Una società che sta affrontando il problema delle frodi sui social media è Keybase.io, che consente agli individui di utilizzare blockchain per dimostrare di essere i legittimi proprietari dei loro vari account sui social media. Ciò renderà l'impatto del marketing più facile da tracciare e le spese di marketing più facili da giustificare – entrambe sono grandi vittorie per la professione.
A partire dal 2016, 7,6 miliardi di dollari (pari al 56% del totale degli annunci pubblicitari) sono stati persi per attività fraudolente o ingannevoli, un numero che dovrebbe aumentare fino a $ 10,9 miliardi nei prossimi anni. Utilizzando la tecnologia blockchain per tracciare i propri annunci, i team di marketing possono mantenere il controllo su tutte le pratiche di automazione, assicurare che la spesa di marketing sia focalizzata sulle attività generatrici di ROI e misurare direttamente l'impatto del marketing su una metrica per utente, per posta . Legando insieme comportamento degli utenti e micropagamenti, blockchain potrebbe risolvere il problema di attribuzione che ha tormentato i marketers per decenni.
Remonetizing Media Consumption
I contenuti editoriali compatibili con Blockchain consentiranno probabilmente alle aziende di migliorare il controllo della qualità e la protezione del copyright. Ad esempio, (reinventato) Kodak ha creato KODAKOne, che conterrà un libro mastro digitale che documenta chi possiede i diritti delle singole immagini, consentendo ai fotografi di esercitare il controllo sul proprio lavoro. Attualmente, il furto di contenuti online è un problema diffuso e i creatori hanno un piccolo ricorso per recuperare denaro perso oltre a costose azioni legali. In futuro, riceveranno automaticamente e facilmente i pagamenti per l'utilizzo del contenuto.
Inoltre, la persona media che crea contenuti virali, come video o post social molto guardati, potrebbe ricevere un compenso per ogni clic. (Attualmente ricevono poco o nessun denaro a meno che il loro lavoro non venga mostrato sui canali online con gli abbonati).
In tutti questi scenari, i creatori di contenuti hanno il potere di produrre lavori pertinenti che sono valutati in modo proporzionale al suo successo.
Aziende come Coupit si stanno preparando a massimizzare l'impatto di quel contenuto migliorato. La sua tecnologia basata su blockchain consente ai professionisti del marketing di diventare parte dei programmi di fidelizzazione e affiliazione per i consumatori che hanno optato per l'acquisto e che possono scambiarsi i premi l'uno con l'altro. I marketer acquisiscono visibilità e trasparenza per distinguere tra clienti dormienti e fedeli, espandendo così le loro strategie per inviare offerte mirate a ciascun gruppo.
Anche quando è necessario un aggregatore di dati o un intermediario di analisi, i micropagamenti consentiranno alle aziende di aggirare il blocco degli annunci. Gli individui controlleranno la quantità di informazioni personali che condividono, saranno direttamente ricompensati per l'esposizione degli annunci e molti problemi di privacy saranno legittimamente soddisfatti.
Un esempio di ciò è Brave, un nuovo browser Web creato da Brendan Eich, co-fondatore del progetto Mozilla e creatore del linguaggio JavaScript. Oltre ad offrire nuovi livelli di privacy e sicurezza, Brave sta abilitando un sistema basato su blockchain volto a trasformare la relazione tra utenti, inserzionisti e creatori di contenuti. I BAT (Basic Attention Tokens) consentiranno agli editori di monetizzare i servizi a valore aggiunto e catturare parte della crescita legata alla pubblicità, il 73% dei quali è dominato da Facebook e Google.
Migliori risultati per le aziende e per i consumatori
Poiché la blockchain diventa mainstream, tutti gli intermediari dovranno adeguare i loro modelli di business. La catena decisionale sarà strutturalmente modificata: gli individui avranno un maggiore controllo sul modo in cui condividono le informazioni personali e su come trascorrono il loro tempo interagendo con gli inserzionisti. Le truffe di spam e phishing saranno bloccate dalla loro stessa natura: più spamming spammer, più diventano insostenibili da un punto di vista economico. Per le aziende, ciò potrebbe significare livelli più elevati di controllo sulla qualità del traffico in entrata per tutti i loro sforzi di marketing, oltre a una migliore comprensione del comportamento dei clienti.
D'altra parte, l'esposizione alla pubblicità non sarà imposta senza un pagamento transazionale a ciascun individuo interessato. I consumatori avranno anche un incentivo a pubblicare un profilo sociale accurato online – specificando a cosa sono interessati – perché verranno pagati per questo. I marketer pagheranno direttamente i consumatori, non lo strato intermedio dei social media. Quando si rivolgono a clienti di alto valore, gli incentivi saranno di conseguenza più alti.
La tecnologia blockchain ha il potenziale per le società di diventare più affidabili e dotate di poteri, aumentando la visibilità, collegando le parti e premiando le persone per i loro contributi alle transazioni. Il marketing e la pubblicità sono fondamentalmente influenzati da questi cambiamenti. Trovare i modi per progettare e attuare misure per rendere le trasformazioni legate alla blockchain dovrebbe essere una priorità non solo per i CMO, ma anche per tutti i decisori strategici, finanziari e tecnologici. Dal punto di vista operativo, le aziende potrebbero essere in grado di creare nuovi livelli di fiducia con gli individui e, in ultima analisi, connettere i propri prodotti e servizi con i consumatori in un modo e in scala impossibili da raggiungere senza blockchain.
I leader di marketing e tecnologia hanno il potenziale per sfruttare la blockchain per reinventare le relazioni con i clienti. Le azioni tempestive su questa tecnologia di vasta portata porteranno le aziende nella posizione migliore per trarre vantaggio da quella che riteniamo sarà un'adozione diffusa.
